מחקר לקוחות – כל מה שהאחות לא סיפרה לכם בבית ספר

בפוסטים קודמים התמקדנו באיך לבצע מחקר שוק ומחקר מתחרים לסטארטאפ, היום נדבר על מחקר לקוחות.

קוראי הבלוג הותיקים יודעים שזהו שלב שאני מייחס לו משקל רב: היכולת לבצע ניתוח ואפיון לקוח מעמיק. השלב הזה הוא אחד המרכיבים המשמעותיים ביותר ביכולת של סטארטאפ לעצב מוצר טוב, למצוא את ה Product market fit, לבנות תוכנית שיווק רלוונטית ולהשיג צמיחה חזקה ורווחיות.

כשזה מגיע ללקוחות כבר התייחסנו לאיך מאפיינים את הלקוח – איך מגדירים מה המשימות, הכאבים והרווחים שלו כמו גם זיהוי יוצרי הערך ומשככי הכאבים של הלקוח.  ציינו גם את 38 שאלות לאפיון לקוח ומציאת ה Product Market Fit ותיארנו את החשיבות ביצירת Persona מוגדרת ללקוח.

בפוסט הזה לעומת זאת, נדגים כיצד ניתן לבצע "מחקר לקוחות" – הכוונה לכלים ושיטות שיאפשרו לנו לקבל דאטה מהימן שחושף מי קהל היעד הפוטנציאלי שעשוי להפוך ללקוחות שלנו, מה מעניין אותו ו/או כיצד אנחנו יכולים להגיע אליו על ידי פעולות שיווקיות.

הבהרה – חשוב מאוד:  לא נדבר על שיטות של דגימת לקוחות קיימים, בסגנון של קבוצת מיקוד, a/b טסטינג ו/או שליחת סקר, אלא על שיטה שתאפשר לחשוף מי קהל הלקוחות הפוטנציאלי – כלומר קבלת דאטה שיבהיר מי קהל היעד שאתם צריכים לכוון אליו, קהל יעד שלפני ביצוע המחקר הזה יתכן ואפילו לא ידעתם שהוא הלקוח הפוטנציאלי שלכם.

ניתוח לקוחות

הפוסט יורכב מהשאלות הבאות:

  • מי הלקוחות הפוטנציאליים שלי?
  • מה הם צריכים/מחפשים?
  • איזה פיצ'רים לפתח להם?

 

מי הלקוחות הפוטנציאלים שלי?

הטיעון – למה זה חשוב בכלל?

קודם כל נסביר את החשיבות של השאלה הזו: אם אתם סטארטאפ שיושב בירושלים, ואתם, נניח, רוצים לשווק לשוק העסקים הקטנים בארה"ב. ברור לחלוטין שהידיעה איזה ורטיקל או נישה מחפשים וזקוקים לפתרון הספציפי שלכם, תשנה לחלוטין את כל החלטות תעדוף הפיתוח, התקציב והשיווק שלכם.

לסטארטאפים צעירים יש נטייה לשאוף להיות "פתרון לכולם" או להגדיר את קהל המטרה שלהם ככמה שיותר רחב. יזמים מניחים שההצגה ה"רחבה" הזו של קהל היעד מוכיחה שפוטנציאל השוק שלהם גדול ורחב.  אבל, המציאות מראה שחוסר היכולת להתמקד ולבחור בורטיקל או קהל יעד ספציפי, ואפילו רק כ Go to market strategy, גובה מהסטארטאפ מחיר כבד, מכיוון שחוסר המיקוד הזה מונע תעדוף נכון של הפיתוח, השיווק והמשאבים.

לכל סטארטאפ תמיד יש "טרייד אוף" וכבר ניסח את זה יפה פול גראהם:
You can either build something a large number of people want a small amount, or something a small number of people want a large amount. Choose the latter.

אם אתם אומרים שאתם פתרון ל"כולם" אתם בעצם פתרון לכלום.

אמחיש את זה בדוגמא: WiseStamp , הסטארטאפ שהייתי בין המייסדים שלו, התחיל כפתרון לחתימות באימייל. מי קהל היעד? לכאורה כל מי שיש לו אימייל. וזה כמובן שוק עצום. אבל איך ואיפה משווקים ומחדדים הצעת ערך שמתאימה ל"כולם"?

עם הזמן למדנו שאנחנו אמנם פתרון שמתאים לקהל יעד מאוד רחב, אבל למדנו גם שבתוך עולם בעלי האימייל יש קהלים מסוימים שזקוקים לחתימה מקצועית יותר מאחרים, קהלים מוגדרים ש WiseStamp מהווה עבורם פתרון ש"משכך כאב" ו/או "יוצר ערך" שהם מוכנים לשלם עבורו, הרבה יותר מקהלים אחרים שאומנם יש להם אימייל, אבל שחתימה מקצועית לא מאוד חשובה להם ולכן גם לא דחוף להם לשלם על פתרון שכזה.

דוגמא נוספת: סטארטאפ שפגשתי לא מזמן, טען שהם פתרון לכל מי שרוצה להוסיף מוזיקה באופן חוקי לוידאו שהוא עורך. הסברתי להם שזו הגדרה מצוינת של הפתרון, אבל שההתעקשות לשמור את הגדרת הלקוח באופן כל כך נרחב בסופו של דבר פוגעת בהם, כי זה מונע מהם לציין מי מתוך שלל הקהלים בעלי הצורך הזה הם קהל היעד שאתו כדאי להם להתחיל בפעולות השיווק (גרפיקאים? עורכי וידאו? חברות הפקה? אנשי אנימציה? וכו') כשקהל היעד הפוטנציאלי לא ידוע ולא מחולק לסגמנטים מוגדרים עם צרכים ומוטיבציות מוגדרים, אז אנחנו גם לא יודעים איפה למצוא אותו, איך לטרגט אותו ו/או לבחון את היעילות של הקמפיין.

אז איך אנחנו יכולים לגלות מי קהל היעד הפוטנציאלי שלנו?

המתודה שבא אני משתמש כדי לחשוף את קהל היעד הפוטנציאלי שלי הוא שימוש במחקר וניתוח מתודי של מאגר המידע בGoogle Suggest.

קצת רקע על Google Suggest:

הפיצ'ר של Google suggest, שפותח בארץ, מציע השלמות לשאילתה שהקלדתם. הפיצ'ר הזה הוא בעצם ניסיון של מנוע החיפוש לנבא את החיפוש שאתם עתידים להקליד בחלון החיפוש.

הייחוד של  Google suggest כמאגר מחקרי, בא לידי ביטוי בכמה אופנים חשובים:

  • Threshold – למאגר יכנסו רק חיפושים שעברו Threshold סטטיסטי מסוים של חיפושים שבוצעו על ידי אנשים במנוע החיפוש (אין במאגר כמעט חיפושים שאין להם נפח חיפוש מספיק משמעותי) – על פי רוב זה מעל ומעבר למדגם מייצג סטטיסטי.
  • אנשים אמיתיים – המאגר נוצר על ידי חיפושים שאנשים ביצעו- כלומר בשימוש/ניתוח נכון הוא מבטא צורך אמיתי של לקוחות בשטח.
  • זמן/מיקום/שפה – המאגר של השאילתות המנוחשות ישתנה לפי – זמן (טרנד), מיקום (גאוגרפיה) ושפה.

בגלל התכונות האלו, הנתונים האלו הם כר נפלא של מדגם מייצג שבשימוש נכון יכול לאפשר לנו, ללמוד מה באמת מטריד את ישראל 2017 בחודש מרץ:

אבל גם כסטארטאפ קטן בירושלים, הוא יאפשר לנו לקבל תשובות ברורות על עסקים קטנים בארה"ב בלי להוציא שקל אחד ובלי לכנס קבוצות מיקוד או לבנות סקרים.

לשם איסוף המידע מהמאגר של גוגל, אנחנו לא נשתמש ב Google אלה במספר כלים שיעזרו לנו לשלוף את החיפושים הרלוונטיים מהמאגר בצורה נוחה יותר.

 

כלים

  • Soovle.com – מבט על ומהיר על ה Suggest של מספר מנועי חיפוש בחלון אחד.
  • Ubersuggest.io – קצירה של Google suggest לפי א' ב' של כל שאילתה.
  • Answerthepublic.com – ויזואליזציה של שאלות היוזרים (יוסבר בהמשך)
  • Keywordtool.io  – מציע מה ששני הכלים מעל מציעים, זה הכלי המועדף על ידי.

חשוב – שימו לב שאתם מכוונים לשפה/גאוגרפיה הרלוונטית של קהל היעד שלכם.

היתרון של הכלים האלה שהוא מאפשר לכם "לקצור" בקלות את תוצאות השאילתות המנוחשות מהמאגר של  Google suggest. אם תקלידו למשל את המילה "email"

מנוע החיפוש ינסה לנחש את המשך השאילתה שלכם באמצעות 4-5 תוצאות על פי סדר הפופולריות הסטטיסטית של החיפוש. (כלומר email address הוא חיפוש נפוץ יותר מ email generator וכן הלאה)

הכלים ברשימה מעל יבצעו את החיפוש למילה "email" אבל יוסיפו את כל ה- A B C ו/או המספרים אחרי מילת החיפוש שהקלדתם, זה יאפשר לכם "לקצור" את כל מאגר החיפושים הרלוונטי למילה "email" מעבר ל 3-4 החיפושים שגוגל תציע לכם.

 

הבהרה – היחידות שתקבלו מתחלקות לקבוצות של 10 חיפושים בכל קבוצה.

הקבוצה הראשונה תהיה של 10 החיפושים הפופולריים ביותר מכל רשימת החיפושים, אחריה יופיעו יחידות לפי סדר הא' ב' (ולא לפי פופולריות החיפוש) 10 חיפושים בתוך כל קבוצה. כל מה שאנחנו יכולים לדעת הוא שבתוך קבוצה של 10 חיפושים לאות, החיפוש העליון ביותר פופולרי מזה שתחתיו – זה לא אומר דבר על היחס שבין קבוצות האותיות (למשל, גם תוצאה 10 בקבוצת החיפושים של האות B יכולה להיות בסדרי גודל יותר פופולרית מתוצאה 1 באות A)


כדי לקבל הערכה על נפח החיפוש אני ממליץ להשתמש בתוסף keywordseverywhere.com שגם יודע להתממשק לכלים הנ"ל.

 

אז איך אני מוציא מזה את המקסימום?

אוקיי, אז למדנו לקצור את Google Suggest אבל מה אנחנו יכולים לעשות עם זה?

להזכירכם, מטרת הפוסט הזה היא ללמוד מי הלקוחות הפוטנציאלים שלנו ומה הם מחפשים.

על מנת לפשט את ההסבר, נתחיל דווקא בסדר הפוך,מהקל אל הכבד:

  1. מה מטריד את הלקוחות שלנו?
  2. מי הלקוחות שלנו?

 

מה מטריד את לקוחות שלנו?

הכלי Answerthepublic.com, הוא כלי ויזואליזציה נהדר שמאפשר לכם ללמוד ולחוש את הדופק של השוק שלכם.

אם תקלידו מילת מפתח כמו נניח email signature הכלי יוסיף לחיפוש מילות שאלה ומילות ייחוס ויציג לכם את התוצאות לפי קבוצות.

בדרך הזו ובשימוש נבון בבחירת מילת החיפוש שתזינו, תוכלו "לקרוא את המחשבות של הלקוחות שלכם" ולהציף חיפושים ושאלות פופולריות שמטרידות את הלקוחות שלכם ואולי אפילו לא ידעתם עליהם. בדרך זו תוכלו גם לחשוב על דרכים בהם תוכלו לתת מענה לשאלות האלה במוצר (כפיתוח מוצר או פיצ'ר) או כתוכן שיווקי (בבלוג, דף באתר, וידאו הסבר וכו').

מי הלקוחות שלי?

בהרצאה שנתתי בכנס SMX 2015, הדגמתי בין השאר איך בשימוש מושכל, אפשר להשתמש בדאטה של Google suggest כדי לא רק לגלות מה הלקוחות מחפשים אלה כדי ללמוד מי הם בכלל.

מצגת ההרצאה:

את המתודה הזו יישמתי כבר במספר חברות סטארטאפ בהם הייתי שותף ו/או ושאני יועץ להן, ולכן אני יודע על בסיס ניסיון שהיא מתאימה לכל גודל וצורה של סטארטאפ.

עיקרי השיטה פשוטים:

  1. אתרו חיפוש שיכול להציף את קהל היעד הפוטנציאלי שלכם. על פי רוב החיפוש יהיה פשוט מילת המפתח של התחום שלכם יחד עם המילה For בסוף השאילתה. (למשל ב WiseStamp החיפוש הזה היה "Email signature for")
  2. תיקצרו את מאגר ההשלמות לחיפוש, באמצעות אחד הכלים שהומלצו מעל, והדביקו אותם בעמודה אחת ב Spreadsheet.
  3. התבוננו טוב טוב ברשימת תוצאות החיפוש, ונסו לרכז את מילות החיפוש ב"אשכולות" (Clusters) לפי הקשר, כל אשכול מקבל עמודה נפרדת.
  4. עכשיו קבצו בכל עמודת אשכול את מילות המפתח הרלוונטיות לה (למשל תחת "פלטפורמה" חיפושים כגון email signature for gmail או email signature for outlook, ותחת "מקצוע" חיפושים כגון  Email  signature for lawyers,  או email signature for doctors וכו' וכו')

זו עבודה שמצריכה מעט סבלנות, התבוננות והשקעת מחשבה, אבל התוצאה של עבודת המחקר והמיון הזו, תוביל אתכם להכיר את השוק שלכם בצורה טובה יותר ולזהות כ 4-5 אשכולות מרכזיים שהם בעצם ורטיקלים שונים של קהלי היעד הפוטנציאלים שלכם. ואולי אפילו תגלו קהל יעד שלא חשבתם על קיומו (למשל ב WiseStamp למדנו ששוק הסטודנטים, שוק שלא חשבנו עליו מלכתחילה הוא שוק עם נפח חיפושים גדול מאוד ושחשוב לו להציג חתימה מקצועית לשם התקבלות לעבודה או התמחות)

פירות המחקר והמאמץ שלכם, יציג לנגד עינכם פריסה ממויינת של קהל היעד הפוטנציאלי שלכם – לא על בסיס ניחוש ולא על בסיס השערה – אלה על בסיס נתוני אמת ממנוע החיפוש הגדול בעולם. המידע הזה הוא זהב טהור.

מפה הדרך לבחירת קהל היעד הספציפי אליו תרצו לכוון את מאמצי השיווק שלכם קלה. כל מה שנותר לכם לעשות הוא לעבור לשלב של אפיון הלקוח והצרכים שלו ויצירת הפרסונה.

בהצלחה!

 

אז מה אתם חושבים על זה?
תנו בתגובה: